libro search engine marketing

Dopo mooooolti mesi di lavoro e tanti sacrifici è finalmente uscito Search Engine Marketing – I segreti del keyword advertising per fare pubblicità online. Praticamente il mio primo libro

L’idea è stata dell’amico Alessio Semoli, che un giorno mi dice fra il serio e il faceto: “sto scrivendo un libro sulla web analytics, perché non ne scrivi tu uno sul search engine marketing?”. Mia moglie era in dolce attesa e davanti a me vedevo mesi di notti insonni e cambi di pannolini. Così di primo acchito ero abbastanza restio alla prospettiva di rinunciare alle agognate ore d’aria per impegnarmi nella stesura di un libro. Poi lo scrittore nascosto che c’è in me (ebbene sì, è sempre stato il mio sogno!) ha prevalso ed eccomi qui, non senza un pizzico di emozione, ad annunciare il mio primo titolo.

Si tratta di un testo che tratta in modo approfondito (e, mi auguro, non eccessivamente didascalico) il keyword advertising fin dalle sue origini, svelandone le dinamiche complesse e cercando di affermarne la dignità all’interno del marketing mix. Il target di riferimento è costituito, infatti, dai professionisti del marketing e della comunicazione, dagli imprenditori e da tutti coloro che desiderano comprendere meglio uno strumento che ha capovolto le regole della pubblicità, facendo di Google la concessionaria più importante al mondo.

Oltre al mio contributo, il libro contiene anche preziosi interventi di esperti e professionisti affermati del search engine marketing, a cominiciare da Mauro Lupi, che mi ha onorato della sua prefazione, e poi in ordine rigorosamente alfabetico: Serena Aimoni (Kelkoo), Daniele Avitabile (GoAdv), Federico Calore (Semplify.it), Davide Galante (Google), Kristof Kaiser (OpenMantra), Marco Loguercio (SEMS), Fabio Sutto (Semplify.it).

Il libro, edito dalla HOEPLI, sarà in vendita a partire dall’11 maggio nelle migliori librerie italiane. Per il momento potete acquistarlo online con uno sconto del 25%! Per maggiori info http://www.librosearchmarketing.it.

Secondo uno studio condotto da IAB e PriceWaterhouse, nella prima metà del 2009 l’online advertising è cresciuto del 4,6%, attirando investimenti per £1,75 miliardi e in netta controtendenza rispetto all’industria pubblicitaria nel suo insieme, che invece ha fatto registrare un calo del 16,6%. Con questa straordinaria performance, Internet mette la freccia e stacca la TV, diventando il più importante mezzo pubblicitario in UK.

A farla da padrone (manco a dirlo, considerando la congiuntura economica) è il search marketing, che ha segnato un +6,8% rispetto alla prima metà del 2008 e incassato £1,05 miliardi, ovvero il 59,8% dell’online advertising spending.

E il display? Senza infamia e senza lode. Nella prima metà del 2009 ha catalizzato investimenti per £316,5 milioni, ovvero il 18,1% del totale.

Insomma, direct response batte branding. Era ora. Palla al centro.

SEO drives 75%+ of all search traffic, yet garners less than 15% of marketing budgets for SEM campaigns. PPC receives less than 25% of all search traffic, yet earns 80%+ of SEM campaign budgets.

E così lo stesso Rand in un recente post:

PPC: 88% of all SEM spend VS. SEO: 11% of all SEM spend
PPC: 10% of all search clicks VS. SEO: 90% of all search clicks
Markets don’t stay this inefficient for long

Non capisco. Da quando in qua si misura l’efficienza di una campagna di marketing basandosi sullo spending pubblicitario e sui volumi di traffico in entrata? Dov’è il ROI? Dove la massimizzazione del profitto?

Sei anni di Search Marketing mi hanno insegnato 3 princìpi:

1. Not all clicks are created equal.
2. ROI is in the eye of the beholder.
3. Go beyond ROI and pursue profit maximization.

Tenendo in mente questi princìpi, faccio una serie di considerazioni.

• In generale il SEO richiede dei compromessi (layout della pagina, lunghezza dei testi, termini utilizzati, ecc.) che spesso non consentono il pieno controllo della user experience e quindi rendono più difficile il raggiungimento degli obiettivi di marketing.
• Le landing page di campagna hanno solitamente delle call to action specificamente pensate per gli obiettivi della campagna stessa. Le call to action inserite nelle pagine organiche sono funzionali al sito che le ospita.
• I testi delle landing page sono funzionali al raggiungimento degli obiettivi di marketing. Le pagine organiche di un sito, pur essendo ben strutturate, rischiano di avere più informazioni del necessario o di focalizzarsi su aspetti che non corrispondono esattamente a ciò che l’utente sta cercando. Una landing page che promuove una fotocamera non necessariamente contiene tutte le informazioni inserite in una pagina organica incentrata sulla medesima fotocamera.
• Per attirare l’attenzione dell’utente, le landing page potrebbero far uso di animazioni (es. flash) e/o illustrazioni, espedienti non proprio adatti al SEO, che invece tende a fare del contenuto testuale il proprio elemento fondante.
• I menu di navigazione delle landing page spesso sono ridotti al minimo, in quanto si vuole lasciare gli utenti focalizzati su ciò che li ha condotti sulle pagine. Nelle pagine organiche la navigazione viene invece valorizzata per fare in modo che l’utente conosca il sito, lo apprezzi e ci ritorni.

Tutto quanto sopra espresso si traduce in una sola parola: controllo. Il SEM, rispetto al SEO, garantisce maggior controllo e quindi una maggiore leva sul ROI e sulla massimizzazione del profitto. D’altronde la domanda è semplice: è preferibile che sia un algoritmo ad associare la keyword alla pagina o un essere umano in carne ed ossa, che sceglie una pagina e non un altra in base ad obiettivi che conosce solo lui?

Ovviamente i vantaggi del SEM si vedono maggiormente se gli obiettivi di marketing sono di direct response (quindi lead generation e sales). Il discorso è diverso nel caso di obiettivi di branding e traffico, dove il SEO è efficace almeno quanto se non più del SEM.

At the end of the day, io non capisco proprio questo continuo mettere in contrapposizione due attività che, in ultima analisi, finiscono con l’essere assolutamente complementari.

This is no doubt a result of cutbacks in marketing spend due to the recession.

Così l’autore dell’articolo.

E se invece fosse che, proprio per via della recessione, i motori di ricerca (leggi Google) abbiano fatto meno attenzione alla qualità degli inserzionisti per arraffare l’arraffabile e ciò abbia avuto un impatto negativo sulla credibilità degli annunci sponsorizzati agli occhi degli utenti?

Microhoo

Nuove trattative in corso.

They have centered on ways for the companies to pool their advertising efforts, including a possible partnership under which Microsoft would sell search ads for Yahoo, and Yahoo, in turn, would sell display ads on Microsoft properties.

Alcune considerazioni.

• Yahoo Search Marketing (l’interfaccia) è a dir poco imbarazzante. L’hai mai provata (anche nell’era post Panama)? Se gli advertiser di Yahoo potessero utilizzare Microsoft adCenter e pianificare tanto sulle property di Yahoo quanto su quelle di Microsoft, probabilmente prenderebbero due piccioni con una fava: aumenterebbero la propria reach e userebbero un tool di search marketing che, quanto ad usabilità, non ha nulla da invidiare a Google AdWords.

• Quanto detto sopra per il paid search vale, a parti invertite, per il display.

• Sono d’accordo con Steve Ballmer. It’s really about getting the pooled volume, because you actually can improve your product faster if you have more users.If you have more advertisers, you can improve the product as well. There are returns to scale. And putting the scale together is valuable.

Ciò detto, l’accordo fa paura a Google come Franceschini a Berlusconi. Ci vuole molto di più per pensare di scardinare il monopolio della big G.

Se potessi giocare con i soldi degli altri, ecco cosa auspicherei:

1. Microsoft acquisisce Facebook.
2. Yahoo acquisisce Twitter.
3. Microsoft acquisice Yahoo.
4. Twitter diventa la social search di Facebook.
5. Microhoo realizza la vera Universal Search.

Sogno di una notte di mezza primavera…